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保险故事03

2020-02-26

在刚刚过去的这个特殊的农历新年,一方面是不断蔓延的新型冠状病毒,一直在牵动着所有国民的心,另一方面,疫情导致很多人,尤其是湖北地区的居民,外出消费困难,导致一些行业、产业的发展产生巨大压力和阻力。

尤其是,一些中小型的快消品实体企业,如果是做了线上线下相结合的实体企业,可能还有一些喘息的机会,毕竟很多人也会在线上消费,有些地区的快递还在正常的运营。

但是如果在疫情之前还没有意识到或者做到线上线下相结合的营销模式,恐怕是凶多吉少。

所以,在疫情的影响之下,越来越多以线下实体店为主要渠道的零售品牌,开始布局线上,做一些微信社群营销的嫁接工作。

前几天,还有一些之前合作过的联想总部的市场人员,在联系我,希望我给他们的线下门店的店长、店员做一次疫情时期的线上社群营销培训,可见实体店社群营销迫在眉睫。

当然,不管之前有没有在做社群的实体店,现在都不用过度慌张,慌乱盲目之中去做社群,只会“偷鸡不成蚀把米”。

所以,今天我们就以“实体店如何社群营销”为主题,并插入案例,跟大家进行深入的交流,供大家参考。

疫情之下,实体商家不用慌张,简单7步教你转型线上,引爆社群

一、社群的本质是什么?

社群其实也是一种营销手段,或者说工具,所以社群的本质终究是“人性”。把控好人,就能做好社群营销。

社群研究的就是一群有共同需求、相同爱好、相近阶层的人,然后衍生出了社群经济。

社群经济指的是互联网时代,一群有共同兴趣、价值观的用户组成的群体,然后发生了群峰效应。

通俗的讲,就是将一群志同道合的人聚集起来,大家形成共同的价值认同,尤其是对某人物、品牌、产品的价值认同,从而发生了消费行为或者价值反哺行为。

就像罗振宇的逻辑思维,罗友们认可罗振宇这人个人,和他的价值,然后消费成为他的会员 。

就像霸王课的万群联盟,霸友们认可万群联盟的社群价值,从而消费成为高级会员,甚至投入更多,成为盟主、合伙人。

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二、社群的2大功能分类

社群的分类其实有很多种定义,有按照用户画像分类的,有按照社群产品性质分类的,有按照组织者分类的等等。

针对于实体店做社群,我们一般按照功能将社群进行分类,分为两类:

“物质消费导向的产品型社群”和“精神文化导向的知识分享社群”

1、物质消费导向的产品型社群

这一类社群主要就是为社群成员提供高性价比的产品和优质的服务体验,以优质的产品资源和其它资料吸引用户进群,然后消费。

一般的实体店,都会依托自己门店的产品,然后建立一个类似功能的社群,也是这次疫情之下,出现频率最高的社群。

2、精神文化导向的知识分享社群

主要就是依靠运营团队,或者大的KOL,或者有影响力的专家、导师进行知识、技能经验的输出分享,吸引大批量的社群成员进群。

当然最后可能会延伸出知识付费、付费咨询等等经济效益。

说了这么多社群的基本概念,那疫情之下,我们的实体店,到底应该怎么做社群呢?需要注意两个关键点:社群定位、社群运营。

疫情之下,实体商家不用慌张,简单7步教你转型线上,引爆社群

三、社群定位的4个步骤

第一步:明确用户画像

最开始就说了,社群的本质是人性,所以社群定位首先要做的就是“定位人”。

实体店要清楚的知道,你的社群产品或者服务,对应的消费者是什么类型,他们有什么特质,包括性别、爱好、行业、地域分布、需求等等。

把人定位清楚以后,再能考虑你社群本身的定位,然后将人与产品或服务进行结合。

第二步:调查需求痛点

要明确的知道你的用户到底需要什么,不仅仅是你的产品本身,更多的是其它的衍生需求,可以通过点差问卷的形式,再或者简单一点,直接凭经验去总结一下。

例如我教联想线下门店做社群,除了用户对电子产品本身的需求,还需要为用户提供电子产品维修、选择、科普等等方面的服务。

找到用户更多的需求痛点,再结合自己的产品和服务进行进一步的设计,才能更高的吸引用户,否则你就是普通的线上销售。

第三步:找到自身优势

可以通过“SWTO分析法”,结合一些竞品商家,分析出自己的产品或者服务具备什么样的优势,能够很好的帮助自己的用户解决问题。

这些都是定位社群的基本前提条件,只有这样才能最大程度的发挥社群的价值,创造更高的效益。

第四步:总结一个最字

找到了自身的一些优势,再结合前面调查的用户需求痛点,总结出自己最擅长的、最有优势的方面,并且自己还能通过这个方面,在同行里做到数一数二。

就集中精力打这个点,以这个点打造社群品牌,提高自己的影响力,然后就可以带动其它产品和服务的成交了。

就像,如果你是做美容院的门店,你可以做美容,但是别人也可以,那么如果你比较会讲课,那你就可以以此为“最”,免费给你的用户分享美容经验的课程,以此为特色,越有特色就越容易吸引用户,过于平庸,也就等于没有竞争力。

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四、社群运营的7个步骤

有了明确的社群定位,那接下来要做的就是主体部分,社群运营了,运营这一块,直接讲方法,不太好理解,我们结合一个水果店实体案例进行分析。

水果店就是我们平常看到的一些小的或者连锁的门店,老板开店、招募员工、选品进货、然后日常销售,主要服务的就是周边几公里的人固定或者流动人群,那么对这样一个普通的实体门店,应该如何运营社群呢?

1、明确社群运营目标

目标就是建立6个群,总共分为3各层级:每个层级之间,从上至下的转化率为10%。

层级一:建立4个500人,共计2000人的目标群体,当然不一定非要这个数,接近就行;

层级二:建立1个200人的会员群;

层级三:建立1个20人的合伙人群。

2、分析人群需求

针对最开始的2000人普通群,他们的需求基本就是一些小的礼品、打折优惠或者其它免费、低价的服务。

那么再从这2000个人里,找出200个会员,他们的需求就会更进一层,希望得到门店一些特殊的服务和照顾,在产品价格上也希望有个长期的优惠。

再从200个会员,到20个合伙人,他们的需求又会更进一层,不再满足于简单的产品和服务,而是希望自己成为门店的一员,从中获得成就感、操纵感,甚至是效益分成。

3、设计社群规则

那么对于三个不同等级的社群,就应该有三个不同的准入门槛规则。

例如4个500人的群,可以是花费一元钱进群,可以领免费水果;

接下来的200人会员群,可以是储值打折或者储值赠送的方式进行转化;

最后的20个合伙人,则需要设计一定的分销模式,让其享有终身的优惠和特权,也就让让他去“当老板”。

同时,这20个人又可以自己去建立自己的水果社群,以总店为基础,成立一个社群营销矩阵。

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4、招募社群成员

首先是4个500人的群,听起来很多,实际上并不难,如果不是在疫情影响之下我们可以通过线上、线下相结合的形式,但如果受到疫情影响,线下的客源会比较少。总体来说分两步:

第一步,邀请种子用户

种子用户的来源首先是线下门店消费的顾客,或者线下的一些客流量,我们可以在门店点或者人群聚集的地方,设置一个扫码进群领水果的活动。

那么线上,可以通过公众号引流、微信群引流(混同行的群)、朋友圈引流、百度贴吧引流等等。

第二步:通过种子用户进行裂变

也就在直接招募的种子用户的基础之上,在通过这一批种子用户,可能是100人,也可能是200,甚至更多人去邀请自己的好友进群。

裂变的逻辑实际上就是:设计裂变活动(提供邀请好友的诱饵)—推出裂变海报(活码)—用户扫码进群—要求用户转发海报和话术(截图发群里)—领取转发福利,转发出去就会有新的好友扫码进群,从而不断循环这几步,4个500人的群很快就能建立起来。

当然,海报上的裂变信息可以是免费领福利直接诱惑、名额有限制造紧迫、支付一元进群领水果等等。

5、运营团队分工

4个500人的群 建立起来以后,还是有一定的运营工作量的,就需要成立一个运营团队,运营团队的分工大致上可以分为:运营、设计、文案、客服、技术、马甲号。

当然如果你人手有限,并且社群人数也没那么多,就可以一人身兼多职,做这些工作。

6、社群内容运营

社群内容主要就是:话题和价值

话题,可以是自我介绍、热点事件、亲子关系等等,能够引起大家兴趣就行。

价值,就要结合我们社群本身的产品和服务了,例如这个水果店,我们可以输出或者引导其他用户输出一些关于健康饮食、水果选品、水果产地与品质、水果如何保鲜小妙招等等。

无论是运营者本身输出,还是有其他用户主动分享,最后都应该整理起来,形成一套资料进行二次输出。

7、社群活动策划

社群活动本身是一个比较系统的内容,我们前面有专门的文章讲到了,那么这里就给大家分享关于社群活动策划的十个要点:

确定活动目的;

明确活动目标;

规划活动时间;

定位活动人群;

如何能引起客户的关注?

如何能拉动群员的参与?

群员加入以后如何参与?(参与规则)

活动能解决用户的什么需求?

活动进行需要什么资源?

活动分工和协调,谁负责具体执行?

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写在最后

事实上,社群本身不是一件简单的事情,需要系统、整体的去规划和设计,才能真正完成社群营销的最终闭环。

有人会说,你还没有告诉我们怎么卖货呢!确实,有专门的社群“营销”课程,包括前面的文章也讲到了,如何具体的做产品营销。

但是,这里我想强调的是,疫情之下,一些实体企业慌忙去做社群,一定不要单纯的强调“营销”、“卖货”等等,这个与传统的零售、卖货没有区别,去建立社群,也没有意义。

社群的最大价值不是卖货,而是管理社群里面的每一位用户,他们才是社群的最大价值,他们有了价值感、体验感、参与感,认同了你的社群品牌,产品成交就是水到渠成的事。


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